Este es el primer artículo de la serie “Marketing Basics” que brinda información básica sobre canales de mercadeo en internet.
¿Recuerda usted qué hizo que las páginas amarillas tuvieran tanto éxito hace algunos años? Dos palabras: Distribición e Intención.
Hace 5 años no era difícil encontrar un directorio telefónico en cualquier hogar colombiano (Distribución). Estos gruesos libros eran el recurso predilecto de quienes querían encontrar información sobre negocios y/o servicios locales. Cuando una persona buscaba un plomero o un electricista, hasta un psicólogo o un servicio de urgencias veterinarias acudía a las páginas amarillas en busca de la solución (Intención), por ende los anunciantes pagaban para que su pauta publicitaria apareciera en ellas.
Las cosas han cambiado bastante en los últimos años, la gran mayoría de las personas usa Google para efectuar este tipo de tareas. Sin embargo no todas las empresas publican anuncios en Google, bien sea porque no saben cómo hacerlo o porque sencillamente no saben que se puede hacer. Este artículo está orientado a los propietarios de negocios que conocen poco o nada sobre Google AdWords. Si usted hace parte del grupo de lectores de eMarketingColombia con más experiencia y conocimiento de Google AdWords le recomiendo este, este o este artículo, para quienes quieren adentrarse en esta modalidad de mercadeo en internet pero no cuentan con mucha experiencia, les recomiendo seguir leyendo, pues este artículo está escrito especialmente para ustedes.
En términos sencillos, ¿de qué se trata Google AdWords?
Los anunciantes escriben anuncios de una extensión no superior a 130 caracteres, pujan por el mejor precio por palabra clave (aquellos términos que ingresan los usuarios en la caja de búsqueda de Google). Con cada búsqueda Google efectúa una subasta y muestra a sus usuarios anuncios que estén directamente relacionados con los términos que usaron.
Por ejemplo si lo que su negocio vende es accesorios para golf, como palos, guantes, pelotas, etc, usted pujaría por palabras clave como
- Palos de golf
- Guantes para golf
- Pelotas para golf
Cuando un usuario de Google ingrese alguno de estos términos o sus similares (guantes verdes para golf) su anuncio será mostrado en la página de resultados, bien sea en la parte superior izquierda, lateral derecha o inferior izquierda. Como se puede ver en la siguiente imagen.
¿AdWords funciona como cualquier tipo de subasta, mejor posición al mejor postor ?
No. Una subasta sólo tiene en cuenta el monto de la puja. Google creo un sistema simple pero bastante efectivo que lo colocó como líder entre las plataformas de PPC desde hace ya más de 10 años; el valor real de cada clic se determina en función de dos variables: valor de la puja y calidad del anuncio. Los anuncios que generan más clics obtienen, palabras más, palabras menos, un descuento. Esto quiere decir que si sus anuncios son tan buenos como para generar dos veces más clics que los de un competidor, usted puede resultar pagando la mitad del valor y seguir apareciendo en una posición superior en los resultados.
Como usted ya debe suponer, Google debe maximizar su margen de ganancia incluso en este escenario. Ya que usted sólo paga cuando alguien hace clic sobre su anuncio y usted sólo va a continuar invirtiendo si los clics son valioso, a Google le conviene que los clics sean acertados y entreguen un resultado satisfactorio a sus usuarios, por ello dentro de su algoritmo, la relevancia del anuncio es tan importante como el precio que se esté dispuesto a pagar por clic para cierta palabra clave. De esta forma el anunciante no tiene que pagar por anuncios que no funcionan tan bien. En este escenario se benefician todos, especialmente los usuarios que reciben anuncios relacionados de manera cercana con lo que se encuentran buscando.
Hablemos de precios
Ya que mientras más alta sea la calidad de un anuncio, menor es el costo por clic, crear una campaña en Google AdWords resulta bastante razonable para cualquier empresa, siempre y cuando se le de un buen manejo.
El monto que una empresa puede llegar a pagar por clic depende del valor de cada clic que conduce un usuario al sitio web. Por ello las empresas que se concentran en mejorar el desempeño de su sitio web con el fin de incrementar la tasa de conversión (número de visitantes que se convierten en prospectos), aumentar la tasa de rentabilidad de cada venta, y en crear clientes fieles casi siempre son aquellos que dan un buen testimonio de su experiencia con Google AdWords.
AdWords es bastante recomendable para empresas de cualquier tamaño ya que genera tráfico y suministra un flujo regular de prospectos, los cuales, de ser manejados de la forma correcta pueden convertirse en clientes. Adicionalmente, Google AdWords es un motor de pruebas bastante sofisticado que suministra información valiosa a un costo relativamente bajo: palabras clave con mayor intención de búsqueda, tipo de anuncios más atractivos y eficientes, etc.
Muchos startups (emprendimientos) tecnológicos han aprovechado esta plataforma para realizar pruebas y predecir el nivel de demanda que existe en su mercado objetivo mucho antes de elaborar un producto o de hacer un lanzamiento oficial, otro tipo de empresas usan la información suministrada por Google AdWords para crear mensajes publicitarios más efectivos en sus campañas de email marketing utilizando el contenido de los anuncios con mejor desempeño.
¿Cuáles son los riesgos?
Casi cualquier tipo de negocio puede beneficiarse con Google AdWords, sin embargo eso no quiere decir que todos lo hagan. AdWords es un canal de marketing competitivo y complejo, por ello, si su empresa no está dispuesta o no cuenta con los recursos (tiempo y dinero) para aprender sobre el adecuado manejo de la plataforma lo más recomendable es acudir a una agencia certificada por google.
Sobre la inversión
El precio por clic de las palabras clave varía según la industria, por ello es imposible estimar costos aproximados sin contar con un conocimiento por lo menos básico de la industria objetivo. Aunque Google ofrece una herramienta para estimar palabras clave y costo promedio por clic, la información para países como Colombia no es 100% confiable, por ello si decide empezar por sus propios medios lo más recomendable es destinar un presupuesto para efectos de pruebas y calibración de campañas.
En el escenario en el que usted decida tomar las riendas de sus campañas, casi que se convierte en una obligación destinar un monto (considerable) para realizar pruebas y poner una campaña a punto. Por ejemplo, el costo promedio por clic para el término “Palos de Golf” es de $423 (pesos colombianos). Si usted vende los palos en su sitio de comercio electrónico y quiere determinar si hay resultados, ¿abandonaría después de 100 clics y cero compras? Claro que no, la información que está recibiendo de esta campaña es invaluable. Quizá la baja tasa de conversión puede estar indicándole que existe un problema con su tipo de anuncio, sus palabras clave, su sitio web o incluso con los precios de sus artículos. Sin embargo es difícil concluir qué está causando el bajo desempeño si su experiencia y conocimiento en AdWords son precarios.
¿Cuándo contratar una agencia?
Como ya lo mencioné, una campaña bien estructurada y manejada de manera eficiente requiere tiempo, conocimiento y dedicación. Si usted no cuenta con uno de estos tres elementos, lo mejor es considerar la contratación de un tercero.
AdWords es una plataforma dinámica que evoluciona casi a diario, por ello, el tiempo que se requiere para mantenerse al tanto de los últimos avances también debe ser calculado cuando usted ponga todo en una balanza para decidir si manejar sus campañas al interior de su empresa o contratar ayuda profesional. En otras palabras, a menos que un miembro de su equipo de trabajo dedique varias horas a la semana a la continua actualización y aprendizaje de funcionalidades, estrategias y optimización de sus campañas, su presupuesto se va a agotar en vano y los anuncios de su competencia van a seguir llevando la delantera.
Contrata una agencia certificada en Google AdWords puede traerle tres beneficios: Primero, usted puede dedicar más tiempo a la administración de su negocio y a la ampliación del mismo en lugar de tratar de aprender sobre AdWords. Dejar sus campañas en manos de terceros (confiables) se traducirá en más tiempo dedicado al trabajo que se supone usted debe estar haciendo para hacer crecer su negocio.
Segundo, la dedicación y la experiencia de un agencia o persona certificada para administrar campañas de Google AdWords puede significar la diferencia entre un resultado mediocre y el éxito.
Tercero, contar con el soporte de una agencia confiable le ahorrará tiempo en el momento que surjan problemas de facturación o de validación de cumplimiento de políticas para la publicación de sus campañas.
¿Usted ya usa Google AdWords en su negocio o planea hacerlo en el 2012? Comparta sus preguntas y comentarios a continuación.
05. feb, 2012 
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Atrás quedaron los días en los que el único medio con el que se lograba difundir un boletín de prensa era haciéndolo llegar a un periodista teniendo fe de que después de leerlo le resultara de interés y decidiera publicarlo.
Una de los retos que siempre han enfrentando las agencias y profesionales de Google Adwords es la capacidad de garantizar a sus clientes cifras de tráfico que se acerquen a números reales.
